อนาคตของการโฆษณาออนไลน์ = integrated ad?

เป็นบล็อกของนักลงทุนใน silicon valley ชื่อ Mark Suster เขียนถึงรูปแบบของการโฆษณาบนเน็ตไว้อย่างน่าสนใจ ต้นฉบับอยู่ที่ The Future of Advertising will be Integrated

ไอเดียแบบสรุป ๆ ก็คือ nature ของการใช้เว็บและเน็ต ทำให้คน “เพิกเฉย” กับโฆษณาแบบแบนเนอร์ ทำให้การโฆษณาออนไลน์ต้องคิดใหม่ทำใหม่ โดยพยายามหนีจาก “แบนเนอร์” ซึ่งมีฐานคิดมาจากโฆษณาแบบเก่าใน นสพ/ทีวี (เป้าหมายคือ “สร้างการรู้จัก-ความคุ้นเคยต่อแบรนด์” ในระยะยาว) เปลี่ยนมาเป็นการใช้โฆษณาเพื่อตอบสนองผู้ใช้ในระยะสั้นมากขึ้น เช่น ขายของลดราคาตรงๆ เพื่อให้ตัดสินใจซื้อหรือเข้าเว็บในตอนนั้นเลย ผู้ใช้ไม่ต้องจดจำมากนักว่าเป็นแบรนด์อะไร มีอะไรดี

Suster ยกภาพนี้มาแสดง ผมว่าน่าสนใจดี เอามาจากสมาคมโฆษณาของสหรัฐ (IAB) คือบอกว่า “เป้าหมาย” ของการโฆษณาบนสื่อต่างๆ คืออะไร จะเห็นว่าของอินเทอร์เน็ต ก้อนสีเขียวใหญ่มาก เน้นไปที่ intent หรือความตั้งในการซื้อของหรือเข้าเว็บ

ภาพถัดไปเป็นสถิติอีกชุดที่สนับสนุนกัน

ภาพนี้บอกว่า ภาพรวมของวงการโฆษณา เน้นไปที่แบรนด์มากกว่า แต่พอโฟกัสเฉพาะออนไลน์ สัดส่วนกลับไปอยู่ที่ Direct Response หรือ Intent สูงกว่ามาก

(ข้อมูลทั้งสองชุดนี้ ก็อธิบายได้ว่าทำไมกูเกิลถึงทำเงินกับ AdWords ได้เยอะ เนื่องจากมันเป็นเรื่องของ Direct Response/Intent นั่นเอง)

ทีนี้มาถึงแนวคิดของ Suster ว่าอนาคตของโฆษณาควรเป็นอย่างไร เขาก็บอกว่าโฆษณาแบบ banner ที่แยกตัวเองจากเนื้อหานั้นไม่เวิร์ค เพราะคนไม่สนใจ ดังนั้นโฆษณาในอนาคตควรจะ integrated ตัวเองเข้ากับ content ให้มากขึ้น เช่น

• Text: การให้ “เซเล็บ” ช่วยโฆษณาผลิตภัณฑ์ใน “stream” ซึ่งในที่นี้ก็หมายถึงเนื้อหาบนเว็บ (advertorial) หรือ twitter stream (promoted tweet) อะไรทำนองนี้ เป็นการตลาดโดยใช้ influencer แบบเดิมๆ แต่เปลี่ยนมาเป็นสื่อใหม่ อย่างไรก็ตาม ต้องมีการ QC คุณภาพด้วย เช่น ไม่โปรโมทมากเกินไป
  ประเด็นที่น่าสนใจคือ Suster บอกว่า พอเป็น social media มันจะมี feedback loop จากผู้ใช้มาคานอำนาจกลับด้วย เช่น ถ้า twt นี้โฆษณามากเกิน ก็ unfollow เสีย ทำนองนี้
• Image: เขายกกรณีของ GumGum ซึ่งเป็นเครือข่ายโฆษณาที่เขาลงทุนอยู่ด้วย ตัวอย่างการโฆษณาบนภาพแบบ integrated ก็คือเพิ่มชั้นของโฆษณา “ที่มีความหมาย” (meaningful ad layer) ลงไปบนภาพ ซึ่ง Suster บอกว่าอัตราการคลิก (CTR) สูงกว่าค่าเฉลี่ย 2 เท่า ดูตัวอย่างน่าจะพอนึกออก

• Games: กรณีสุดท้ายของ integrated ad ที่ Suster ยกมาคือ Angry Birds Rio ซึ่งเขาบอกว่าเป็นการโฆษณาแฝงแบบที่ชาญฉลาดมาก และได้ผลกลับมาดีกว่าการวางแบนเนอร์ไว้ในเกมมาก

ความเห็น

ในฐานะที่เป็นเจ้าของ content เองก็พบว่าเป็นเช่นนั้นจริง คือ advertiser สนใจซื้อ advertorial มากกว่า banner (ด้วยเหตุผลเดียวกันว่าคนไม่ดู banner แต่อ่านเนื้อหา) ซึ่งตรงนี้ในฐานะ content owner (ไม่ใช่ advertiser) ก็ต้องพยายาม balance ระหว่างรายได้กับมาตรฐานของเนื้อหา ซึ่งเป็นปัญหาที่ content owner ทุกรายน่าจะต้องเจอหมด (โดยเฉพาะรายใหญ่ที่เป็น content farm ดูโพสต์ The AOL Way)

ในฐานะที่เป็นผู้ใช้เน็ตคนหนึ่ง ก็ต้องบอกว่าทิศทางนี้ของ advertiser น่ากลัวมาก คือ ต่อไปโฆษณามันจะแฝงไปทุกแห่งหน แยกแยะได้ยากมากมาย (และการใช้พวก AdBlock Plus ก็แทบไม่มีผลแล้ว) คล้ายๆ กับโฆษณาแฝงในทีวีตอนนี้

The Problem of Content Farm

Content Farm หรือเว็บที่สร้างเนื้อหาแบบง่ายๆ เร็วๆ ถูกๆ ตาม keyword ที่นิยม แล้วหากินจาก AdSense กำลังเป็นที่นิยม เพราะรายใหญ่อย่าง Demand Media เพิ่งทำ IPO ไป

เว็บแบบนี้ไม่มีใครชอบเพราะคุณภาพเนื้อหาต่ำ แต่ก็ดันทำเงินได้ (ในขณะที่เว็บเนื้อหาดีกลับทำเงินลำบาก) อย่างไรก็ตาม อดีตเจ้าของ eHow ซึ่งเป็นเว็บหลักของ Demand Media บอกว่าโมเดลของ Demand Media ไม่เวิร์คในระยะยาว เพราะ

• เนื้อหาที่นิยมตลอดกาล (evergreen) เช่น วิธีสอนผูกเนคไท ฯลฯ เนื้อหาพวกนี้มีเยอะแล้วในเน็ต
• เนือหาที่เป็นกระแส เช่น วิธีใช้ android ก็มาไวไปไว และมีค่าใช้จ่ายในการผลิตเนื้อหาแพง จนไม่คุ้มกับรายได้จากโฆษณา
• ความเสี่ยงที่จะโดนกูเกิลแบน

จาก Gigaom

 

ตลาดโฆษณาออนไลน์สหรัฐ Q2 2010

IDC เผยสถิติอุตสาหกรรมโฆษณาของสหรัฐอเมริกา ประจำไตรมาสที่ 2/2010

Growth กลับมาเป็น 15% หลังจากร่วงไปนาน

อันนี้ revenue ตัวเลข

ที่มา – TechCrunch

Future of Content? ยาฮูกำลังปรับตัวจาก Aggregator เป็น Content Producer

Jimmy Pitaro (Media Vice President) จากยาฮู ให้สัมภาษณ์กับ Forbes

สรุปว่า Yahoo! ซึ่งเป็น portal รายใหญ่ของโลก (อันนี้คงเน้นเฉพาะตลาด us) จากเดิมใช้วิธี aggregate เนื้อหาจากที่อื่น (เช่น AFP) มาแสดงบนหน้าเว็บ และทำเงินจากค่าโฆษณาของคนที่เข้ามาอ่านข่าวใน portal (ซึ่งเป็นโมเดลมาตรฐานของ portal เดิม) แต่ตอนนี้ portal เริ่มลดความสำคัญลง เพราะคนแชร์ลิงก์ข่าวใน FB/Twitter ทำให้ Yahoo! ต้องปรับตัวใหม่

ยุทธศาสตร์ที่ Yahoo! ใช้คือสร้างเนื้อหาของตัวเอง โดยจ้าง news editor/blogger มาเขียนเนื้อหาสำหรับเรื่องฮิตๆ เช่น กีฬา บันเทิง ข่าว ฯลฯ เพื่อสร้าง originality ของตัวเอง และเปิดโอกาสให้โฆษณาเข้าได้ง่ายขึ้น ไม่ว่าจะเป็นแบนเนอร์หรือโฆษณาผ่านเนื้อหา

ทิศทางนี้ไปในทางเดียวกับ AOL และ Demand Media

ที่มา – Inside Yahoo!’s Attempt To Reinvent The Portal

คนใช้เน็ตใช้เวลาอยู่บน social network มากขึ้น 3 เท่า

อันนี้ก็ไม่ผิดคาด เป็นผลสำรวจของ Nielsen เช่นกัน

แบบสรุปคือ เดือน ส.ค. 08 คนใช้เน็ตใช้เวลา 6% เล่น social network พอมาเป็น ส.ค. 09 ตัวเลขนี้กลายเป็น 17% (โตเกือบ 3 เท่า)

ส่วนยอดโฆษณาบน social network โต 119% ในช่วงเวลาเดียวกัน ส่วนแบ่งเงินโฆษณาของ social network เดิมอยู่ที่ 7% ของเว็บทั้งหมด ตอนนี้เขยิบมาเป็น 15%

ปิดท้ายด้วยตาราง เทียบการลงโฆษณาของเจ้าของสินค้าในอุตสาหกรรมต่างๆ ระหว่างลงบน social network กับเว็บทั้งหมด จะเห็นว่า social network โตสวนกระแสสุดๆ

จาก Nielsen

Facebook จับมือ Nielsen

Facebook จับมือ Nielsen คาดว่าจะทำ metric สำหรับ “ชี้วัด” ความสำเร็จของโฆษณา ลักษณะเดียวกับ Nielsen Metrics ของทีวี

อันนี้เป็น second try ของ Facebook ในตลาดนี้ หลังจากล้มเหลวมาแล้วกับ Facebook Beacon

จาก All Facebook

ยอดโฆษณาออนไลน์โลก ไตรมาส 2 ลด 7%

ตัวเลขจาก IDC บอกว่ายอดขายโฆษณาออนไลน์ทั่วโลก ของไตรมาสที่ 2 ปี 2009 ลดลง 7% จากเดิม 6.6 พันล้าน เหลือ 6.2 พันล้าน

• เฉพาะในสหรัฐ ถ้าเป็นแบนเนอร์โฆษณา ลด 12% ส่วนประกาศขายสินค้า (classify) ลด 17% อันที่ลดน้อยสุดคือ search ad
• ยอดโฆษณาของบริษัท agency ส่วนมากลดลงเป็นเลขสองหลัก (ยกเว้น Google ลดเป็นเลขหลักเดียว)
• แย่สุดคือ Monster.com (หางาน) ลด 31%
• คาดว่าสถานการณ์ใน 3Q09 จะยิ่งแย่กว่าเดิม
• ภูมิภาคที่ยอดโฆษณาไม่ลดคือ Asia Pacific และญี่ปุ่น

ที่มา – IDC, BusinessWeek

Social Network Advertisement Spending

ตัวเลขจากบริษัทวิจัยตลาด eMarketer ประมาณการณ์ยอดลงโฆษณาใน social network (เฉพาะในสหรัฐ) ระหว่างปี 2008-2011

จะเห็นว่า

• ปี 2009 ยอดลงโฆษณารวมลดลง สาเหตุก็เพราะวิกฤตเศรษฐกิจนั่นเอง
• อย่างไรก็ตาม ในปี 2010 ทาง eMarketer ประเมินว่าจะกลับมาเป็นบวกอีกครั้ง และต่อเนื่องไปถึงปี 2011

ถ้าแยกตามยี่ห้อ

• ยอดโฆษณาของ MySpace ลดลงเกือบ 1 ร้อยล้านดอลลาร์
• ยอดโฆษณาของ Facebook เพิ่มขึ้นเล็กน้อย

ตัวเลขข้างต้นเฉพาะในสหรัฐเท่านั้น (ซึ่ง MySpace ยังแข็งแกร่ง) แต่ถ้าเป็นยอดรวม worldwide จะได้ว่าปี 2009 MySpace -14% ส่วน Facebook โต 20%

ที่มา – eMarketer, BusinessWeek

[Privacy] Affect from Online Privacy Bill

อีกไม่นานนี้เราจะได้เห็นการพูดเรื่อง online privacy เพิ่มขึ้นอีกมาก (ตอนนี้ก็มากอยู่แล้วแต่ยังไม่พอ) และที่จะเห็นตามมาคือความพยายาม regulate ด้วยกฎหมายที่เกี่ยวข้องกับความเป็นส่วนตัว

ในสหรัฐก็เพิ่งเริ่มพูดถึงเรื่องนี้เหมือนกัน ไอเดียหนึ่งของ Online Privacy Bill คือ บังคับให้ 3rd party cookie เลิกเก็บข้อมูลส่วนตัว (เช่น Google Analytics ที่ฝังอยู่ตามเว็บอื่นๆ ก็จะเก็บว่าผู้ใช้กดลิงก์อะไรบ้างไม่ได้แล้ว) แต่ยังยอมให้ 1st party cookie ทำได้อยู่ (เช่น Amazon เก็บว่าเราค้นหนังสืออะไร แล้วไปเลือกหนังสือที่เราน่าจะสนใจมาแสดงใน Recommendation)

ถ้ากฎนี้ออกมาจริง จะทำให้ “ภูมิทัศน์” ของ Online Ad เปลี่ยนไป ระบบที่ต้องพึ่ง cookie จะอยู่ยาก ส่วนระบบที่ไม่ต้องพึ่ง cookie อย่าง AdWords จะไม่โดนกระทบ และน่าจะกลายเป็นเจ้าตลาดโดยสมบูรณ์

ที่มา – BusinessWeek

อินเทอร์เน็ตมีความสำคัญอันดับ 2-3 ในการ “ตัดสินใจซื้อ” ของผู้บริโภค

Nielsen สำรวจสาเหตุที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าชิ้นใดชิ้นหนึ่ง โดยสำรวจจากผู้บริโภค 25,000 คนใน 50 ประเทศผ่านทางอินเทอร์เน็ต ผลก็คือ

• คำแนะนำจากคนรู้จัก ยังเป็นอันดับหนึ่งด้วยคะแนน 90%
• แต่ออนไลน์ก็มาแรง อันดับสอง ความเห็นจากผู้บริโภคคนอื่นที่โพสต์บนเน็ต  ได้คะแนน 70% เท่ากับเว็บไซต์ของแบรนด์สินค้านั้นๆ
• โฆษณาออนไลน์กลับมีอิทธิพลต่อการซื้อสินค้าน้อยกว่าที่คิดมาก ไม่ว่าจะเป็น Text Ad ใน Search Engine (41%), Video Ad (37%) และ Banner Ad (33%) ที่น่าสนใจคือ Banner Ad มีคะแนนต่ำกว่า Video Ad เสียอีก

ที่มา - Nielsen