อนาคตของการโฆษณาออนไลน์ = integrated ad?

เป็นบล็อกของนักลงทุนใน silicon valley ชื่อ Mark Suster เขียนถึงรูปแบบของการโฆษณาบนเน็ตไว้อย่างน่าสนใจ ต้นฉบับอยู่ที่ The Future of Advertising will be Integrated

ไอเดียแบบสรุป ๆ ก็คือ nature ของการใช้เว็บและเน็ต ทำให้คน “เพิกเฉย” กับโฆษณาแบบแบนเนอร์ ทำให้การโฆษณาออนไลน์ต้องคิดใหม่ทำใหม่ โดยพยายามหนีจาก “แบนเนอร์” ซึ่งมีฐานคิดมาจากโฆษณาแบบเก่าใน นสพ/ทีวี (เป้าหมายคือ “สร้างการรู้จัก-ความคุ้นเคยต่อแบรนด์” ในระยะยาว) เปลี่ยนมาเป็นการใช้โฆษณาเพื่อตอบสนองผู้ใช้ในระยะสั้นมากขึ้น เช่น ขายของลดราคาตรงๆ เพื่อให้ตัดสินใจซื้อหรือเข้าเว็บในตอนนั้นเลย ผู้ใช้ไม่ต้องจดจำมากนักว่าเป็นแบรนด์อะไร มีอะไรดี

Suster ยกภาพนี้มาแสดง ผมว่าน่าสนใจดี เอามาจากสมาคมโฆษณาของสหรัฐ (IAB) คือบอกว่า “เป้าหมาย” ของการโฆษณาบนสื่อต่างๆ คืออะไร จะเห็นว่าของอินเทอร์เน็ต ก้อนสีเขียวใหญ่มาก เน้นไปที่ intent หรือความตั้งในการซื้อของหรือเข้าเว็บ

ภาพถัดไปเป็นสถิติอีกชุดที่สนับสนุนกัน

ภาพนี้บอกว่า ภาพรวมของวงการโฆษณา เน้นไปที่แบรนด์มากกว่า แต่พอโฟกัสเฉพาะออนไลน์ สัดส่วนกลับไปอยู่ที่ Direct Response หรือ Intent สูงกว่ามาก

(ข้อมูลทั้งสองชุดนี้ ก็อธิบายได้ว่าทำไมกูเกิลถึงทำเงินกับ AdWords ได้เยอะ เนื่องจากมันเป็นเรื่องของ Direct Response/Intent นั่นเอง)

ทีนี้มาถึงแนวคิดของ Suster ว่าอนาคตของโฆษณาควรเป็นอย่างไร เขาก็บอกว่าโฆษณาแบบ banner ที่แยกตัวเองจากเนื้อหานั้นไม่เวิร์ค เพราะคนไม่สนใจ ดังนั้นโฆษณาในอนาคตควรจะ integrated ตัวเองเข้ากับ content ให้มากขึ้น เช่น

• Text: การให้ “เซเล็บ” ช่วยโฆษณาผลิตภัณฑ์ใน “stream” ซึ่งในที่นี้ก็หมายถึงเนื้อหาบนเว็บ (advertorial) หรือ twitter stream (promoted tweet) อะไรทำนองนี้ เป็นการตลาดโดยใช้ influencer แบบเดิมๆ แต่เปลี่ยนมาเป็นสื่อใหม่ อย่างไรก็ตาม ต้องมีการ QC คุณภาพด้วย เช่น ไม่โปรโมทมากเกินไป
  ประเด็นที่น่าสนใจคือ Suster บอกว่า พอเป็น social media มันจะมี feedback loop จากผู้ใช้มาคานอำนาจกลับด้วย เช่น ถ้า twt นี้โฆษณามากเกิน ก็ unfollow เสีย ทำนองนี้
• Image: เขายกกรณีของ GumGum ซึ่งเป็นเครือข่ายโฆษณาที่เขาลงทุนอยู่ด้วย ตัวอย่างการโฆษณาบนภาพแบบ integrated ก็คือเพิ่มชั้นของโฆษณา “ที่มีความหมาย” (meaningful ad layer) ลงไปบนภาพ ซึ่ง Suster บอกว่าอัตราการคลิก (CTR) สูงกว่าค่าเฉลี่ย 2 เท่า ดูตัวอย่างน่าจะพอนึกออก

• Games: กรณีสุดท้ายของ integrated ad ที่ Suster ยกมาคือ Angry Birds Rio ซึ่งเขาบอกว่าเป็นการโฆษณาแฝงแบบที่ชาญฉลาดมาก และได้ผลกลับมาดีกว่าการวางแบนเนอร์ไว้ในเกมมาก

ความเห็น

ในฐานะที่เป็นเจ้าของ content เองก็พบว่าเป็นเช่นนั้นจริง คือ advertiser สนใจซื้อ advertorial มากกว่า banner (ด้วยเหตุผลเดียวกันว่าคนไม่ดู banner แต่อ่านเนื้อหา) ซึ่งตรงนี้ในฐานะ content owner (ไม่ใช่ advertiser) ก็ต้องพยายาม balance ระหว่างรายได้กับมาตรฐานของเนื้อหา ซึ่งเป็นปัญหาที่ content owner ทุกรายน่าจะต้องเจอหมด (โดยเฉพาะรายใหญ่ที่เป็น content farm ดูโพสต์ The AOL Way)

ในฐานะที่เป็นผู้ใช้เน็ตคนหนึ่ง ก็ต้องบอกว่าทิศทางนี้ของ advertiser น่ากลัวมาก คือ ต่อไปโฆษณามันจะแฝงไปทุกแห่งหน แยกแยะได้ยากมากมาย (และการใช้พวก AdBlock Plus ก็แทบไม่มีผลแล้ว) คล้ายๆ กับโฆษณาแฝงในทีวีตอนนี้